Referandum sona erdi ancak sonuçları tartışılmaya devam ediyor. 2019 seçimlerine kadar da devam edecek gibi görünüyor. Referandum, siyasal iletişim uzmanlarına kampanya iletişimi açısından ilginç sonuçlar armağan etti. Bu birikim her şeyden önce kampanyaya ilişkin bilimsel üretimler için önemli bir motivasyon kaynağı oluşturacak ve konuya odaklanan çalışmalarla kampanyaya ilişkin daha çok şey bilme ve söyleme olanağı doğacak. Bu araştırmalar kuşkusuz öncelikle politika üreten merkezlerin faaliyetlerini güçlendirecek. Kampanyaya ilişkin her türlü bilimsel üretim, analiz, not, rapor, eleştiri 2019 stratejilerinin doğru belirlenmesi açısından büyük bir önem taşıyor, bu nedenle de özenle not edilmeli.
Kampanya sürecinin bize öğrettiği ilk şey, özlüce, bir sorunu var eden koşullar ortadan kalkmadıkça o sorunun ortadan kalkmayacağıdır. Bu tespit öncelikle gerçek ve imaj değişimleri ile ilgili tartışmalar konusunda bize fikir verecektir: Kendine ait gerçek yerine imajını değiştirmeye çalışanların durumunu açıklamak gibi. İmajı değiştirmek gerçeği değiştirmekten çok daha kolay ve risksizdir. Üstelik çok daha ucuzdur ve bir taşla birden fazla kuş avlamak gibi fırsatları da içinde barındırır. Ancak sizinle ilgili birikmiş algı köklü ve derinlikliyse geniş kitleler ılımlı görünme çabalarınızdan etkilenmeyebilir. Bu durumda değişim çabanız yapısaldan öte taktiksel bir girişim olarak algılanacak ve beklenen sonucu doğurmayacaktır ya da ikili bir stratejinin “ilki” olarak değerlendirilecektir. Stratejinizin ikinci ayağında “denize dökme” söylemi gibi “kontrolsüz dışa vurum”lara hazırlıklı olmanız gerekecektir.
Bir sorunu var eden koşullar ortadan kalkmadıkça o sorunun ortadan kalkmayacağı, başat söylem ve temaların doğru analizler üzerine inşa edilmesi halinde başarı şansı yakalayacağı konusunda da bize fikir verecek bir potansiyel taşımaktadır. Örneğin değişiklik teklifine onay vermeyen çevrelerin bu kararları, içeriğe ilişkin bilgi eksikliğinden kaynaklanıyorsa teklifin etraflıca anlatılması/tanıtılması/duyurulması yarar sağlayacaktır. Aksi durumda başarı şansı, performans ve aidiyet sorununu etkili iletişim eğitimi ile çözmeye çalışan kurum yöneticisininki kadar olacaktır. İletişim eğitimi vermek yerine çalışma koşullarını iyileştirmek daha çok yarar sağlayabilir. Bazı çevrelerin sizinle ilgili endişeleri, teklifinizin içerdiği yararları aşabilir ve “beka” kavramıyla ilişkilendirseniz bile teklifinizle ilgilenmeyebilirler. Bu durumda stratejik orkestranızın en azından bazı enstrümanları endişelerin kaynağı üzerine ses vermelidir. Evet-Hayır motivasyonlarının neler olduğu çok uzun sürebilecek bir tartışma konusu olsa da, anlaşılması, 2019 seçimleri açısından son derece kritik bir konudur.
Kitle iletişim araçlarının etkileri, iletişim araştırmalarının uzun süreden beri gündemini meşgul eden konulardan biridir. Güçlü etkiler ve sınırlı etkiler konuya ilişkin ilk kavramsallaştırmaları ifade eder. Bu sınıflandırmalar elbette Batı için geçerlidir. Bizde bu süreci anlamlandırma çabası ampirik bulguların yokluğu nedeniyle kimi siyasi beyanlara dayanıyor. Rahmetli Adnan Menderes 1950 seçimlerinde CHP’nin kendilerine radyoyu propaganda amacıyla kullandırtmadığını, 1954 seçimlerinde ise kendilerinin bu olanağı tanıdığını hatırlatır ve “Kullanmadık ne oldu? Kullandınız ne oldu?” der. Bir bakıma kitle iletişim araçlarının etki gücünün sınırlı olduğunu anlatmaya çalışmaktadır.
Sonraki dönemlerde Menderes’in bu tespitini kanıtlayacak başka gelişmeler de olur. Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan 1994 yerel seçimleri kampanyasında İstanbul Büyükşehir Belediye Başkan Adayı olarak medyada kendine oldukça sınırlı bir yer bulabiliyordu. Seçimler ise Menderes’in “Kullanmadık ne oldu?” tespitine yanıt verir şekilde sonuçlandı. Medyada, negatif tasarımlar hariç olmak üzere, sınırlı oranda yer bulabilme, esasında, Milli Görüş partilerinin karşılaştığı kronik sorunların başında geliyordu. Söz konusu siyasi gelenek bu kronik sorunu vurgulamakla birlikte ağırlıklı olarak yüz yüze iletişime dayanan yeni çözümler ve teknikler de geliştirdi.
Medyada kendine yeterince yer bulamama, referandumun Hayır kampanyasının taraflarınca da sıklıkla dile getirilen bir eleştiriydi. Ancak yukarıdaki örneklere kıyasla daha şanslıydılar. Bir kere yüz yüze iletişimin avantajları yanında merkez medyada kendilerine önemli oranda yer bulabildiler. İkinci olarak kullanıcı nüfusunu büyük çoğunlukla gençlerin oluşturduğu internet ve yeni medya ortamları da seçmen kitlesine ulaşmak için önemli avantajlar sunmaktaydı. Önlerinde sosyal medya aracılığı ile gençlerin dikkatini çekmeyi başaran ve onları interaktif bir şekilde seçim sürecinin içine katarak başarıyı yakalayan uluslararası modeller de bulunmaktaydı. Referandum sonuçları, her ne kadar aksi iddia edilse de, propoganda mağduriyeti şeklinde not edilecek bir eleştiriye kapılarını kapatıyor. Seçmenin büyük çoğunluğunun zaten kararını vermiş olanlardan oluştuğunu düşünüyorsanız esasında propaganda çalışmalarının sınırlı bir kitle için alanda görünmekten ibaret olduğunu varsayabilirsiniz.
Kampanya dili referandumun başat tartışma konularından biriydi. Kampanyanın tarafları kategorik olarak her iki dilden de yararlandı. Rutin çatışma dinamikleri üzerine inşa edilen agresif bir dil ve birleştirici-bütünleştirici bir karakter taşıyan görece sakin bir dil yanında son evrede muhtarlıklar, lokantalar, yüzlerce cumhurbaşkanı yardımcısı söylemlerinin bileşkesinden açığa çıkan magazinel bir dil de varlık gösterdi. Bu dillerin hangisinin başarıyı yakaladığına bir çırpıda yanıt vermek zor olsa da üretim süreçleri ve amaçlarıyla ilgili çok şey söylenebilir. Örneğin magazinel dilin amaçlarından birinin kampanyayı gerçek dışı olay örgüleri zeminine çekerek Evet stratejilerinin başarısını Hayır oylarını anlamlı bir çizgide tutacak şekilde sınırlamak olduğu ifade edilebilir. Agresif bir kampanya dilinin taban konsolidasyonu açısından “acil çözümler” içerse de uzun vadede “yorgunluğu” hissedilir şekilde arttırabilecek bir potansiyel taşıdığı, bu nedenle de sürdürülebilirlik açısından ciddi riskler içerdiği belirtilebilir. Referandum sürecinde genel olarak bu risklere özel olarak da AK Parti’nin dinamik varlığını etkileyen ve reaksiyonlarında da yeni görünümlere yol açan faktörlere vurgu yapan pek çok değerlendirme yapıldı. Tolerans eşiği yükseltildiğinde bu değerlendirmelerin daha çok eksikliklerin farkına varılmasına ve yenilenmeye dönük katkılar içerdiği görülecektir.
