Togg, Tesla, Mercedes, Toyota dağıtım kanalından aracıları çıkardı. Dijital ticaret ilk başladığında üreticiyle tüketici arasındaki aktörlerin eksileceği varsayılmıştı. Şimdi bunun en sofistike endüstrilerden birisinde gerçekleşmesi gerçekten çarpıcı.
“Aracıların var olmayacağı bir dünyaya doğru gidiyoruz,” iddiası artık daha güçlü tartışılabilir.
Bu tez ortada dururken, otomotiv devleri dijitalleşmede yöntem ve ürün tasarımı anlamında ilginç örnekler ortaya çıkardı ve bu öğrenme tüm diğer sektörler için de belirleyici olacak. Bu nedenle konuyu ele almak istiyorum.
Togg ve Tesla dijitalde var olmayı en başından seçti. Aracılar onların iş modelinde hiç yer bulamadı. Bu yüzden önce bu iki örneği irdeleyelim.
Togg’un ilk dijital tecrübesi kura usulüyle başladı. Yıllık üretim kapasitesinin onlarca katı kadar talep gördü. Tüm yılı bir kere de bitirmese çok daha dikkat çeken bir deneyim sunabilirdi. Togg yoluna kura ile devam edebilir görünüyor. Yahut alternatifte, müzayedeli yöntemlere başvurabilir. Nihayet Togg’un Türkiye’de özel bir konumu var. Erken teslimatı odağa alan bir müzayede yöntemi Togg’u daha dijitali güçlü bir araç markası kılabilir. Üstelik müzayede yöntemleri teknolojiyle beraber gittikçe daha önemli bir araştırma konusu haline gelirken Togg kendi karakterini oluşturabilir.
Tesla, kura ile değil siparişin zaman önceliğine göre dijital süreç işletiyor. Türkiye’de böylece önemli bir başarı elde etti. Tesla’nın başarısının arkasında şeffaflık rol oynuyor. Bunun yanında teslimat aralığının Türkiye için konjonktürde daha öngörülebilir bir döneme denk gelmesi çok belirleyici oldu. Tesla’nın kendisi dahi bunun farkında olmayabilir. Bir de düşük tutar ön ödemeyle belli tarihe ötelenmiş otomobil teslimatı hayali satıyor olması ve alıcıları sosyal medyada tatmin edecek onlarca taze içerikle diri tutması da başarısına yeterince katkı sağlıyor. Türkiye başarısı yanında Tesla, şu an dünyada lider araç üreticisi konumuna sahip.
Bu iki markanın donanım seviyesi standart; tercih sadece sınırlı kozmetik ve yazılım özelliklerine indirgenmiş durumda. Alıcı aracını seçiyor, rengi belirliyor, jant tercihinden sonra yazılım tercihlerine karar veriyor ve ürün hazır.
Gelelim diğer iki markaya.
Mercedes, Türkiye’de aracıları dağıtım kanalından bir süre önce çıkardı. Çünkü ürettiği otomobillerin neredeyse iki katı fiyatına satıldığını tespit etti. Örneğin aracılarla sözleşmesini iptal etme kararı aldığı günler itibariyle A segment otomobillerinden birisinin gerçek fiyatı 1 milyon 400 bin civarı iken distribütörlerin 2 milyon 200 bin civarı fiyatlara satış yaptığını bulguladığı biliniyor. Sonra da dijitale dönüyor.
Fakat dijitalde produce on demand yöntemini kullanmıyor. Stokundaki aracı günlük olarak satışa sunuyor. Otomotiv sektörü arz kıtlığı içindeyken bu yöntem de ilginç bir deneyim yaşatıyor. Anlaşılan o ki; galerici esnafı Mercedes’in sisteminden işi şansa bırakmayan bir robotla alış yapmak için yazılım geliştirmiş. Kâğıt üstünde Mercedes’in satış performansı iyi görünüyor. Fakat aslında Mercedes kullanıcılarına, kullanıcıları da Mercedes’e ulaşamıyor.
Gerçek alıcılar sayısız kere denese de bu sistemle otomobil almayı başaramıyor. Çünkü robotun önüne geçmek imkansız. Otomobili robot marifetiyle alan galeri esnafı ise yine yüksek fiyattan pazara sunuyor. Tesla gibi, satmak için otomobil alanları tespit ettiğinde kırmızı listeye alsa da robot başka kimliklere bürünebiliyor.
Buna karşın Mercedes alternatif bir yöntem arayışına girmiş durumda. Fakat ürününün opsiyon çokluğu Mercedes için eski tip dağıtım kanallarında avantaj sağlarken yeni tip dağıtım kanalında ayağına dolanan bir sorun haline geliyor.
Mercedes’te bir otomobil konfigüre etmek (tasarlayıp-sipariş oluşturmak) yarım saat sürüyor. Otomobil piyasası bir arz kıtlığı içinde değilken bu durum sorun teşkil etmez, etmiyor da… Ama Mercedes’in önümüzdeki dönemin rekabeti içinde şimdiki gücüyle var olması için ürününü dijitale uyarlaması gerekiyor. Yahut dijitalin paradigmasında kendince bir kırılım oluşturmak için enerji harcamak zorunda.
Bu haliyle sadece en üst segmente kendini sıkıştırabilir. Alt segmentlerde otomobil üreten bir marka iken bu çelişki olur. Belki üst segmentte eski alışkanlığını, alt segmentte dijitalin kurallarını takip etmek zorunda kalabilir. Göreceğiz. Belki cevabın bir kısmını da yakında dijitalden satışa başlayacak olan Toyota üretecek.
Hasılı, otomotiv endüstrisinin bu deneyimini önce otomotivin alt sektörleri dikkatli takip etmek zorunda. Türkiye bu üreticilerin önemli ev sahiplerinden olduğu için konuya dikkat çekmek istedim. Tedarikçisi oldukları üreticilerin dijitalleşmesi onların da parça üretiminde sadeleşmesini gerektirebilir.
Bir de meselenin arz yanlı-talep yanlı iktisat yönünden tartışılması gerek ama bunu sonraki bir yazıya bırakıyorum.
