Gördüğümüz şeyleri gördük mü gerçekten? Shakespeare’den emanet bu alıntı, günümüzde hangi yöne baksak aklımızı kurcalıyor. İmaj, kimi marka için illüzyon kimi marka içinse ayna olarak kullanılıyor. Takımına karşılıksız, gönülden bağlı taraftar ise her şeyden habersiz tutkuyla desteğe devam ediyor. Son dönemin öne çıkan sorularını, Arda Turan’ın neyi temsil ettiğini, Fatih Terim’in imajını, Neymar’ın rekor transferini, barışa ilk adım olarak sporu, markanın canlı hâli olan sporcuları ve ilginç reklam kampanyalarını Alfa Yayınları’ndan okura ulaşan “Spor Sponsorluğu ve İmaj Transferi” kitabının yazarı Medipol Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümü başkanı Doç. Dr. Ayşen Akyüz ile konuştuk.
Sponsorluk, 1984 Los Angeles Olimpiyat Oyunları’nda popüler oluyor. Ayakkabı markası Converse, oyunların temsilcisi oluyor. Sponsorluğu bağış veya yardım faaliyeti olarak görmemek gerekiyor. Burada, para karşılığı doğrudan ilişkilendirme görüyoruz. Medya reklamcılığının maliyeti yüksek ve artmaya devam ediyor. Tüketicilerin boş zaman aktiviteleri de artıyor. Bunu fırsata çevirmek isteyen şirketler, kültür ve yabancı dille ilgili bariyerleri kolay bir biçimde aşabildikleri sponsorluk anlaşmalarına imza atıyorlar. Bundan 50 yıl önce bir Türk gencini Fransa’ya bıraksak büyük bir uyum sorunu çekerdi. Ancak internet sayesinde insanlar arasındaki mesafe kapandı.
Firma, sporcunun cazip, çekici, özenilen, hayranlık dulan özellikleri ile kendi markası arasında bir bağ kurmak ister. Ülkemizde özellikle 2000’lerle birlikte, pek çok sporcuya markaların sponsor olduğunu gözlemliyoruz. Markalar sporcuyla aralarındaki uyuma dikkat ediyor. Örneğin Quantum saat markası, ülkemize pek çok başarı getiren sualtı dalış sporcuları Yasemin Dalkılıç ve Şahika Ercümen’e sponsor oldu. Tüketici, eğer uyum algılamıyorsa imaj transferi başarısız oluyor. Arda Turan’lı DeFacto reklamları buna örnektir. Çünkü Arda, DeFacto giyecek bir giyim tarzına ve maddi yapıya sahip değil. Ancak Opet reklamı başarılı oldu.
Spor ürünleri üreten Adidas’ın klasik müzik konserine sponsor olması olumsuz örnektir. Dünyanın en çok kazanan 5 sporcusundan 4’üne Nike’ın sponsor olması ise olumlu bir dikkat çekmedir. Ayrıca üç büyük takıma da sponsor olan markanın taraftarın gözünde değeri sarsılıyor, bunu gözlemledim. Kişiler bunu fazla ticari buluyor. Oysa mesea sadece Fenerbahçe’ye sponsor olan bir marka, daha samimi geliyor. Bir de Nike’ın Converse’e parazit reklam hamlesi vardır. Nike, 1984’teki Londra Olimpiyatları’nda şehirdeki bütün binalara kendi afişlerini asıyor. ‘Olimpiyat sponsoru kimdi’ sorulu ankete katılanların sadece yüzde 16’sı Converse adını söylüyor.
Son yıllarda elde ettiğimiz başarılarla, futbol ve basketbol sayesinde özellikle Avrupa’da ve sonra da dünyada bilinirliğimizi arttırdık. Başka ülkelere gittiğimde ve bizim formalarımızı giyen yabancıları görüp Avrupa maçlarında Beşiktaş’ı desteklediğini duymak çok hoş bir duygu. Ülke olarak bilinirliğimiz artıyor, imajımız gelişiyor. Bu sayede Türkiye’yi, kültürümüzü, yaşantımızı merak edenler de artacaktır.
Futbol dışında yaptığı işlerle gündeme gelen Fatih Terim nasıl bir imaj çiziyor? Eğer Türk Milli Takımını çalıştırıyorsunuz tüm halkın gönlünde de taht kurmuşsunuz demektir. En ufak bir zafiyet, geri dönülmez sonuçlar doğurur. Olan da buydu aslında. İsimler önemli değil, böyle bir pozisyonda temsil ettiğin ülkenin bayrağını en doğru biçimde taşımak önemli. Keşke ardından sadece yaşattığı başarılar kalsaydı.
Spor bir endüstri ise futbol bu endüstrinin kralı. Günümüzde yüksek ücretleri düşünürsek bir futbolcunun aynı takımda kalması zor görünüyor. Taraftar takımına gelen her futbolcuya kucak açıp benimsiyor. Gönülden geçen o futbolcunun da takımı en az kendileri kadar sahiplenmesi. Ama o sporcuların aslında bu işten para kazandığını zaman zaman unutabiliyoruz. Yani bence yüksek paraların dönmesi, futbol ruhunu öldürmüyor. Taraftar da artık bu endüstrinin bilincinde olmalı.
Nasıl ki tişörtümüzü Malezya’da yapılan Alman markasından, pantolunu da Çin’de üretilen İspanyol markasından alıyorsak bu durum da gayet normal. Dünyanın global bir köy olmasının sonuçlarını görüyoruz. Sokağına bakan herkes de yabancı bir şirket veya yabancı bir ortak görebilir. Futbolda oligark dediğimiz zengin patronlar ortaya çıktı. Bunların başarılı veya başarısız olanları var. Bu durum futbola olan ilgiyi arttıracaktır.
Son Dünya Kupası’nı 600 milyondan fazla kişi izlemişti. Bu kadar yüksek kitleye ulaşan spor etkinliklerinin elbette birliktelik, barış gibi duyguları güçlendireceğini ümit etmekteyiz. Sporun doğasında da bu var ama gerçekten dostluk maçlarıyla hedeflenen amaçlara ulaşılıyor mu; bunu net olarak söylemek mümkün değil. Mesela 2008’ de Bursa’ da Ermenistan Milli Takımı ile oynanan maç iki ülke arasında diplomatik diyalogları başlatmanın belki de en sempatik yoluydu. Bir de tabii bu konuda aklıma, uzun yıllar Amerikalı vatandaşlara koyulan giriş yasağının ardından, 1970’lerde Çin’in Amerikan masa tenisi takımını ülkesine davet etmesi geliyor. Hatta bu olay tarihe pinpon diplomasisi olarak geçmişti.
