Son zamanlarda yerel tatların çokça kullanıldığı reklamlar izleyici tarafından hayli dikkat çekmeye başladı. Reklamların topluma hitap etmesi ve izleyicinin kabul sınırlarında olması gerektiği tartışıldı. Peki iyi bir reklam filmi nasıl olmalı? İyi bir reklamın yerel öğeler taşıdığı ve hedef kitlesi doğru belirlendiği sürece başarılı olabileceğini dile getiren Haliç Üniversitesi Reklam ve Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı Yrd. Doç. Dr. Mehmet Alikişioğlu: "Türk halkının kim olduğunu, nelerden hoşlandığını, nelere ilgi duyduğunu gözardı ederseniz başarısız olmanız kaçınılmaz. " diyor.
Türkiye'de 90'ların ortalarında esmeye başlayan globalleşme rüzgarları reklam ve pazarlamada da aynı etkiyi yarattı. Sosyolojik araştırmaların ve tüketicinin talebinin bu yönde olduğu iddiası yerel unsurların geç farkedilmesine sebep oldu. Gecikmenin arkasında birçok farklı neden olduğu gibi Mehmet Alikişioğlu'na göre bunun asıl sebebi maliyetti. "Uluslararası şirketler bir tane reklam yapıp, birçok ülkeye servis ediyorlardı. Böylece giderler kısılmış oluyor, hem de reklam daha geniş kitlere ulaşabiliyordu. Türkiye lokalleşmede gecikti, uzun yıllar yöneticiler reklamcılar lokalleşmeyi kabul etmediler. Halkı kendi kafalarında oluşturdukları halk gibi görmek istediler. Televizyon yöneticilerinin çoğunun kafalarında bir Türk insanı portresi vardı ya da oldurmaya çalıştığı bir insan tipi.. Ona göre reklam filmi çekiliyordu. Toplumun taleplerini, dinamiklerini görmezden geldiler. Reklamcılar hedef kitlenin yani Türk halkının nelere ilgi duyduğunu, nelerden etkilendiğini çok geç farkettiler. Kendi kafalarında bir Türkiye vardı ve orada yaşattıkları insanlara göre reklam çekiyorlardı. İnatla direndiler, baktılar olmadı yerele dönmeye başladılar."
Çok değil kısa bir süre önce reyting ölçümleme cihazlardan gelen verilerin yanlış olduğu ve gerçeği yansıtmadığı tartışıldı. Ali Bey'e göre gelen veriler doğruydu ve halkın neleri izlediğini çok net ortaya koyuyordu. Entellektüel programların izlenmediğini dile getiren Mehmet Alikişioğlu: "Reyting cihazlarının yanlış evlere konulduğu, reytinglerin doğru olmadığı, gelen verilerin halkı yansıtmadığı iddia edildi. Hayır gelen veriler doğruydu. Halkın çoğunluğu akşam kuşağındaki dizileri, magazin ve sabah programlarını izliyor. Halk büyük bütçelerle hazırlanan global reklam filmlerine ya da çoğu kendini bilmezlerin yaptığı entellektüel programlara ilgi duymuyor ki! 15 yıldır bu sektörün içindeyim, bu hiç değişmedi. Halkı iyi okumak ve doğru yönlendirmek gerekiyor. Satın alıcı grubu orta zenginlikte, öyle sanıldığı gibi entelektüel falan değil. Reklamın globalleştiği kadar halkın da o yönde globalleşmesi lazım. Ama bu öyle 10-20 yılda olacak iş değil. Eğer bilinçli tüketiciye sahip değilseniz yerelleşme sizi başarılı kılar."
Reklamın ögelerinin tümüyle oyuncusundan tutun da mesaja kadar hepisinin yerel tatlar taşıması gerektiğini savunan Mehmet Bey reklamlarda kullanılan müziklerin de yerel olmasının isabetli olacağını dile getiriyor. Jaz armonileriyle rock parçalarıyla hazırlanan reklamların ancak küresel alanda başarılı olacağını söyleyen Alikişioğlu bununla ilgili bir bilgi veriyor. "Geçtiğimiz günlerde bir GSM operatörü reklamlarında halkın çok sevdiği bir şarkıcıyı oynattı ve lokal bir müzik kullandı. Reklam inanılmaz tutuldu ve başarılı oldu. Bir zamanlar 'Özgür kız' vardı noldu ona? Tutmadı. Çünkü bu şekilde tüketicinin kalbini alamadılar, sonra çocuğa döndüler şimdi de yerel sanatçılara.. Türk halkı kendisine birşey sunuluyorsa, onun kendisi gibi olmasını istiyor. Kendinden izler taşıması, onu kendine sıcak hissettiriyor. Kendisi gibi değilse reddediyor. Bizim kültürel ahlaki toplumsal değerlerimizi yok sayanlar siliniyor. Kaç tane özgür kız var çevrenizde bir bakın. Bu yüzden ben pazarlamanın lokal özellikler taşıdığı sürece başarılı olacağına inanıyorum." İkinci sorunun ise reklamlarda tüketiciyle hep finansal bağ kurulması olduğunu söyleyen Alikişioğlu'na göre reklamlarda tüketiciye verilen duygusal mesaj satın alma sürecini daha da kısaltıyor. "Tüketici reklamlarda duygusal bağ kurmak istiyor, alacağı ürünle özdeşleşmek istiyor. Bunu da en kısa yoldan ancak reklamda verdiğiniz kısa ve net mesajla sağlayabilirsiniz. Mesela bir beyaz eşya firması reklamlarında aile olmanın güzelliklerini öyle net vurguluyor ki, tüketici hem beyaz eşya alıyor hem de evlenmeye karar veriyor. Düşünün artık..."
Reklamın iyisi kötüsü olmaz mantığı, istenilen yani ulaşılmak istenilen son noktayla doğru orantılı. İstenilen, insanların ismi, ürünü, markayı öyle ya da böyle bilmesi ise, evet burada reklamın iyisi kötüsü olmuyor. Zaten yaptığınız iş kaliteli ise o işin reklamını yapmak için her yere çıkıp reklam yapmanıza da gerek kalmıyor. Bu yüzden Alikişioğlu reklamın iyisi kötüsü olur diyor: "Reklamın iyisi kötüsü olmaz sözü ucuz işlerin pazarlaması için uydurulmuş bir kılıf. Pazarlama değeri olmayan bir işi nasıl daha iyi sunabiliriz amacıyla ortaya çıkan bir laf. Mesela birisi müzik albümü yapıyor, albüm satışlarını patlatacak ne şarkı var ne de ses.. Ne oluyor reklamın iyisi kötüsü olmaz diyerek oraya buraya çık deniliyor. Kaliteli işler yapan, emeğine ve kendine güvenen insanı uyduruk programlara çıkartamazsın. Çünkü her yerde görünürsen kendini, ortaya çıkardığın iyi işi ucuzlatmış olursun. Reklamın iyisi kötüsü olmaz sözünü ilk söyleyen Zeki Müren'di. O yüzden her yerde görür olmuştuk O'nu. Tabiri caizse O pazarlaması zor bir üründü, reklamın iyisi kötüsü olmaz diye gözün gördüğü her alana çıktı."
Reklamı en çok ne izlettirir sorusu hep merak edilir. Genellikle da ilk olarak akla yaratıcılık ve oyunculuk gelir. Fakat Alikişioğlu'na göre bu işte başarılı olmanın ilk anahtarı doğru bir stratejinin belirlenmesi.. Çok konuşulan bir reklam mı yapmak istiyorsunuz yoksa uzun yıllar akıllarda kalacak bir reklama mı imza atmak istiyorsunuz? İşte kilit nokta burası.. "Reklamlarda ilk önce hedef kitleyi doğru belirlemek gerekiyor. Bir reklam yapayım da çok konuşulsun derseniz çok malzeme çıkar ama iyi bir reklam olsun, akıllarda kalsın, uzun yıllar konuşulsun isterseniz çok iyi bir strateji belirlemeniz gerekiyor. Mesela bir otomobil yağı üreticisinin sosyal medyada ürününün ya da reklamının patlaması mühim değil ki.. Kaç tane kamyon şoförü sosyal medyayı kullanıyor? Kaçı internetten araştırma yapıp kamyonuna yağ alıyor? Reklamın sosyal medyada çok konuşulması, reklamın kalitesi ve başarısı açısından bir kriter değildir. Sosyal medyada çok tutulmayan ama çok başarılı reklamlar biliyorum. Bu onların başarısız oldukları anlamına gelmez.'
