Ortalama McDonald''s menülerinde altmış veya yetmiş kalem yiyecek vardır. Çalışanların yarısı çocuktur, bugünün operasyonlarının karmaşıklığına güç yetiremezler. İnsanlar hamburgerlerde buldukları tadı niçin diğer yiyeceklerde bulamadıklarına şaşar dururlar. (İlk çıkışta McDonald''sın da menüsünde herşey dahil onbir kalem vardı!)
Subway, odağı daraltarak (büzülerek) Amerika Birleşik Devletleri''ndeki sekizinci büyük fast-food zinciri haline geldi. Bütün dünyaya yayılmış 13 binden fazla şubesi var. Kamuya açık olmadığından, ne kadar kârlı olduğunu bilemiyoruz; ama mahkeme kararlarından hareketle Fred DeLuca''nın yıllık kazancını öğrenebiliyoruz: 1990 yılında 27 milyon $, 91''de 32 milyon $, 92''de 42 milyon $, 93''te 54 milyon $, 94''te 60 milyon $. Denizaltı sandöviçleri için iyi para doğrusu!
Charles Lazarus''un bir tek mağazası vardı: Children''s Supermart. İki şey satıyordu mağaza: Çocuk mobilyası ve oyuncak. Fakat büyümek istiyordu. Büyümenin alışılgelmiş yolu ne? Satacak daha çok şey bulmak. Bisiklet, bebek maması, çocuk bezi, çocuk giysisi... Bunların hepsini ilave edebilirdi. Fakat böyle yapmadı. Mobilyayı da bir yana atıp, sadece oyuncak işine odaklandı.
Markanızı genişletmek yerine büzdüğünüz zaman iyi şeyler olur. Öncelikle mağazanın boş kalan raflarını daha çok sayıda oyuncakla doldurdu. Böylece alıcıya daha fazla seçenek ve mağazaya gelmek için daha sıkı bir gerekçe sundu. Sonra Children''s Supermart adını değiştirdi: Toys "R" Us.
Bugün Toys "R" Us bütün Amerika''da satılan oyuncakların beşte birini satıyor. Mağaza zinciri, özel mağazacılık (specialty stores) için model haline geldi. Ev gereçlerinde Home Depot. Günlük serbest giyimde The Gap. Çalışan kadınların giyim eşyasında The Limited. Kadın iç çamaşırında Victoria''s Secret. Ev hayvanı mamalarında PetsMart. Video film kiralamada Blockbuster Video. Bilgisayarlarda CompUSA. Atletik ayakkabıda Foot Locker. Bunların hepsi şu beş-adımlık yolu izledi:
1. Odağı daralt. Güçlü bir markalama programı her zaman kategoriyi büzmekle işe koyulur, genişletmekle değil.
2. Bol stoklu çalış. Büyük mağazalarda olsa olsa 3000 oyuncak bulunurken, tipik bir Toys "R" Us mağazasında 10.000 oyuncak bulursunuz.
3. Ucuza al. Toys "R" Us oyuncak alırken para kazanır, satarken değil.
4. Ucuza sat. Ucuza alabilirseniz, ucuza satar, gene de iyi para kazanırsınız.
5. Kategoriye hükmet. Herhangi bir markalama programının nihaî hedefi kategoriye hükmetmektir.
Kategoriye hükmettiğiniz vakit, muazzam ölçüde güçlenirsiniz. Microsoft, masaüstü bilgisayar işletim sistemlerinde dünya genelinde yüzde 90 paya sahiptir. Intel, mikroişlemcilerde aynı şekilde yüzde 80 pay sahibidir. Coca-Cola''nın dünya kola pazarındaki payı yüzde 70''tir. Kategoriye hükmetmek için, markanızını odağını da daraltmak zorundasınız.
Peki, niçin pazarlamacıların çoğu markalarını daraltmak yerine genişletmek isterler? Çünkü başarılı olmuş şirketlere bakar ve dalalete saparlar! Şirketlerin, genişlemekte oldukları için başarılı olduklarını zannederler. Bu tıpkı zenginlerin davranışlarına bakıp, onların yaptıklarını yaparak zengin olmayı istemek gibidir. Zenginler pahalı evler alıp, Rolls-Royce''lara biniyor veya Rolex saat takıyorlarsa, aynı şeyleri yapmak bizi zengin eder mi? Hayır, tam aksini yapmak gerekir.
Çoğu insanlar başarıyı yanlış yerde ararlar. Zengin olmak istiyorsanız, zenginlerin bugün yaptıklarını değil, geçmişte zengin olma yolundayken yaptıklarını yapmalısınız. Bugün alanlarını genişletmelerine bakmayın, başarılı şirketlerin hemen hepsi bulundukları yere odaklarını daraltarak ulaşmışlardır. Odağınızı daralttığınız zaman iyi şeyler olur.
